冰红茶一块九，农夫山泉九毛，东方树叶三块七，统统白菜价出售。

被高端超市背刺久了，见到这样的低价超市，相信北上广的人也会哭泣，自己曾经高价买的是什么。

或许有人会问，这平价都算不上，如此的低价超市还能赚钱吗？

事实是人家不仅赚钱，还是拥有9000多家门店，年销售额破500亿的零售巨头。

它就是被大家戏称“穷鬼超市”的乐尔乐。


因为专注极致的低价，愣是在商超界闯出了一条硬核的中式折扣赛道。

而乐尔乐的成长故事，也堪称当代企业发展的神话，仅用了32万的启动资金，就创造出了一个年入500亿的零售帝国。

从寝室小贩到超市老板

乐尔乐创始人陈正国的办公室藏在长沙总部大楼的接待大厅里，没有独立隔间，任何人都能直接走到他的办公桌前。

这位 50 岁的湖南邵东人穿着普通 Polo 衫，每天早上八点准时出现，第一件事就是拿起拖把打扫卫生。

办公室里的二手塑料凳和掉漆铁皮柜，很难让人相信这是年销 500 亿企业老板的办公场景。


陈正国的经商天赋早在大学时代就显露无疑。

1996 年，还在读大学的他从批发市场进货，在寝室里卖日用品。因为价格比校外超市便宜三成，生意好到需要同学帮忙看店。

这段经历让他发现了朴素的道理："只要价格足够低，就不愁没生意。"

2011 年，35 岁的陈正国揣着 32 万元积蓄，在中南大学附近开了第一家乐尔乐超市。

当时传统超市利润率普遍在 40% 左右，他却主动把毛利率压到 17%。


123 平米的小店塞进 16 名员工，开业初期并不被看好，楼下大超市老板嘲笑他 "不懂做生意"，供应商也质疑低价能否长久。

但陈正国坚持 "高性价比" 策略，一边确保商品品质，一边把价格做到极致，还对外承诺 "假一罚十"。

三个月后生意开始爆发，日销达到 6 - 9 万元，2011 年销售额就突破千万元。

不到一年，楼下的大超市因客流被抢而关门，而乐尔乐的第二家、第三家店陆续开张。


把成本抠到骨子里

走进乐尔乐的任何一家门店，都会被它的 "简陋" 震惊：墙壁贴满泛黄的促销海报，货架高达 2.25 米直达天花板，取货需要踮脚或爬梯子，地板坏了就用钢板随便补补。

员工自嘲这是 "叙利亚风格"，但陈正国心里清楚，省下的每一分钱都能转化成商品的价格优势。

这种极致节俭来自陈正国的成长经历。

他的老家湖南邵东是有名的 "经商之乡"，当地流传着 "一分钱掰成两半花" 的俗语。


创业初期，他带着样品跑厂家，为了省住宿费就在火车站候车室过夜；为了拿到更低进货价，能在供应商办公室等一整天。

乐尔乐的门店装修成本严格控制在每平米 272 元左右，只是行业平均水平的三分之一。

他们很少新开店铺，而是接手别人倒闭的商超原址，上河国际仓这个 2.2 万平米的超大卖场，就是接手倒闭百货公司改造的，光装修就省了上千万元。


卖场里没有空调，只有几台老式风扇，低峰期还会关掉部分灯光，"只要顾客能看到商品和价格就行"。

陈正国砍掉了传统商超的层层中间商，直接对接生产厂家，用 "厂对仓" 模式供货。

更关键的是他坚持现金采购，不拖欠供应商货款，以此换取 3% - 5% 的价格优惠。

这种 "一手交钱，一手交货" 的模式，让乐尔乐拿到的进货价往往比同行低 10% - 15%。


从长沙小店到全国连锁

2019 年是乐尔乐发展的分水岭。在此之前，乐尔乐主要通过 B2B 模式发展，靠整合夫妻老婆店做大采购规模。

2019 年后，陈正国将松散型加盟改为紧密型加盟，同时发展合伙制直营店，企业开始加速扩张。

乐尔乐依托湖南高桥大市场这个超级批发市场，与 230 家核心供应商形成联盟，实现了商品的极致低价。

这个距离乐尔乐总部只有几百米的市场，聚集了 9200 多家商贸企业，商品种类超过 170 万种。

依托这个优势，乐尔乐加盟商早上下单，下午就能收到货，周转速度比传统商超快 3 - 5 倍。


2023 年，乐尔乐宣布开放全国加盟。

和其他品牌不同，他们几乎不赚加盟商的钱，加盟商只需支付几万块保证金，就能获得和总部一样的进货价。

这种模式让小超市老板们趋之若鹜，2023 年新增加盟店超过 1000 家，2024 年前五个月又新增 1000 家，通过并购整合更是增加了 4000 家门店。

河南周口的加盟商王强 2023 年加盟时还忐忑不安，没想到一年就回本了。


"镇上的人都爱来买，说比赶集还便宜。"

乐尔乐 90% 的门店开在三四线城市和县域市场，避开竞争激烈的一二线城市核心区。

2024 年县域商业市场规模突破 10 万亿元，乐尔乐正好抓住了这波红利。


低价背后的生存智慧

在乐尔乐，员工们最怕陈正国突然袭击。他会随机抽查门店价格，一旦发现比周边超市贵就立刻要求调价。

有一次，他发现某门店的酱油比竞争对手贵了两毛钱，当场批评店长："我们多赚两毛，可能就会失去一个老顾客。"

这种对价格的偏执，让乐尔乐在消费者心中建立了 "最便宜" 的认知。

上河国际仓的洗护区里，资生堂可悠然沐浴露 550ml 售价 38 元，比淘宝官方旗舰店便宜 16.6 元；

康师傅冰红茶 2.2 元一瓶，比拼多多还便宜两毛钱。


店里 "谁敢跟我比价格"、" 一件硬是批发价 " 的广告语就是底气。

让人意外的是，乐尔乐虽然毛利率低，但净利润率能达到 4% - 5%，超过很多连锁超市。

这背后是极致的效率提升：现金采购的价格优势、简化装修的固定成本控制、规模效应摊薄的物流费用。

陈正国拒绝了提高利润的建议："如果上河仓店的利润加一个点，一天可以多赚 3 万多元，但我不会这样做。"


面对越来越多的模仿者，陈正国并不担心。

他认为核心竞争力不是低价本身，而是支撑低价的整个体系："别人可以学我们卖便宜货，但学不会我们的供应链和成本控制。"

2024 年，乐尔乐自有品牌销售额已占到总营收的 15%，这些贴着 "乐尔乐" 标签的商品价格更低，利润空间也更大。

每天傍晚，乐尔乐的门店都会迎来购物高峰。

劳累一天的人们涌进来，在简陋货架间寻找实惠。

他们或许知道这里没有优雅环境和贴心服务，但看到结账时的数字，脸上总会露出满意笑容。


卖场里的风扇还在不知疲倦地转着，陈正国站在监控屏幕前，看着全国门店实时画面。

他的办公桌上放着翻卷了边的《稻盛和夫》《三国演义》和《狼道》，这三本书就像他坚持 14 年的经营理念 —— 利他、审时度势、抱团取暖。

这个 "不懂做生意" 的湖南人，用最朴素的道理，把 "穷鬼超市" 开成了年销 500 亿的零售巨头。